内容提要：现在的天津就有这么一家老字号“饽饽铺”，从濒临关门的状态，到拥有43家线下门店，线上线下销售额直奔3个亿，用自己“馅儿”和“面儿”的亲身实践回答了老字号如何焕发第二春的秘密。

说起天津的老字号

每个人都会有自己的心头好

你喜欢十八街的麻花

我爱吃耳朵眼的炸糕

能被以挑剔见长的“卫嘴子”们认可

无论哪家都是要有一些真功夫的

现在的天津就有这么一家老字号“饽饽铺”，从濒临关门的状态，到拥有43家线下门店，线上线下销售额直奔3个亿，用自己“馅儿”和“面儿”的亲身实践回答了老字号如何焕发第二春的秘密。 

“老字号”不是护身符

饽饽，自明清以来中国宫廷随膳面点的统称，清末开始进入民间。京津两地经营正宗宫廷点心的字号，皆称“饽饽铺”。饽饽铺里的面点师傅大多身怀绝技，手艺南北并蓄，东西交融。

“祥禾饽饽铺”就是众多饽饽铺中的一员。手艺创始于清朝，第二代传人师从前清御厨，四代人传承百年，守护着传统中式糕点的手工技艺，将那些承载着回忆的老味道带给不同时代的消费者。

随着时代的发展和人们消费习惯的变化，各种各样的饽饽变得不再像当年那么红火。

以时间论，当年的老字号美食很多都诞生在物资匮乏的年代，当肚子里没有多少油水的时候，人们的消费习惯也是倾向于大油大糖，大快朵颐。而现在，消费习惯早已发生了变化，各种传统饽饽们不再受欢迎并不让人意外。

遇到难题，不再适应市场，有被淘汰的可能，这是很多老字号共同面临的尴尬。老字号不灵、市场不行的时候，无论你有多久的历史和故事，也只能尴尬地看着盈利的“里子”和光鲜的“面子”逐渐消失，时代抛弃你的时候，连招呼都不打一声。

遇到难题的老字号不只是一家两家。前不久《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》显示，北京雪花、重庆冠生园等老字号品牌就失去了头上的“资格”。长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，被移出了中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改。

质量是永远不能变的“馅儿”

8年前的2015年，作为第四代传承人的杨明接手了当时处于勉强维持着的祥禾。拯救传统技艺、拯救祥禾的未来、老字号再青春的这副担子交到了新一代的肩上。

发展老字号，打好老字号的金字招牌，早已经成为了共识。但如何将老字号的既有优势，变为扎扎实实的市场数据，考验其实才刚刚开始。也是由此，祥禾饽饽铺正式走上了老味新作的探索之路——在保持传统古法手作技艺的基础上进行创新和改良，在“变”与“不变”之间探索新的发展路径。

坚守老手艺，从和面开始，开酥、包酥这些工序环环相扣。比如，皮薄且酥是制作枣泥卷的标准之一，为了这层层酥皮，馅料填进面球子，8秒必须离手，多在手上待几秒，烤出来都达不到那“簌簌落雪”的酥，这是机械化生产做不出的老味道。细筛两遍的面粉质感细密，使用搓、揉、叠等多种手法制作面皮，力道轻柔，使油与面充分融合。包馅、封口、压模……行云流水，一气呵成。恰到好处的烘烤，让枣泥、面粉与配料在高温中相互渗透，开箱之时，一缕浓香弥漫散开。

老字号的优势是历史悠久，在消费者心目中有着深厚的情感链接和记忆纽带。“小时候妈妈带我吃过”“过生日的时候在他家拍过照片呢。”对于老字号，尤其是那些“进口”的老字号产品，消费者的喜爱长久不变，靠的就是将质量放在核心位置。

没有永远的老字号，只有永远的市场需求。老字号好不好，百姓说了算，老字号行不行，质量来决定。

造IP、找共鸣，

给消费者与时俱进的“面儿”

无论是哪个品牌，能够成为老字号，必然是在产品质量和用料上作足了功夫，尽力去满足消费者的味蕾，但显然这还不够。新一代的年轻人们，除了要吃口味，吃健康，吃历史，还要吃出情感链接和价值认同。能够吸引消费者来“打卡”一次还不够，让消费者成为自己产品的粉丝，吃出来“面子”，主动去帮着宣传和推广，考验的才是真功夫。

“国潮”“IP联名”已成为传统老字号、新锐中式糕点品牌增长的加速器，2023年祥禾不断推出新产品，与其他品牌做联名产品、做直播带货，全方位发力，“玩”得风生水起。

其中与天津另一家老字号海河乳品联名打造创新实验室、专属牧场，联名新品“桂花酒酿酪乳”“白桃樱花奶酥好巧奶酥”惊艳亮相。此外联名首店在天津和平大悦城开业，该店以“天津人自己的面包牛奶店”为理念，之前所售的产品以点心为主，这是第一次拓展至面包。

产品研发端，祥禾每年创新的品种有50至100种，不断根据市场上不同年龄段消费者的口味推出新品；销售端，培养了20多位主播，每天在线上直播的时间长达14至18小时。

2023年夏天，祥禾饽饽铺这家非遗老铺，正式成为夏季达沃斯新领军者年会文化之夜服务保障单位与新领军者年会文化之夜伴手礼品牌。

祥禾的故事，诠释了老字号的延续和发展，无一不是消费者选择之后的结果，满足消费者这个第一需求，才是成功的根本道理。

对于天津来说，老字号多，新品牌也不少，能成为老字号，是长期得到市场认可的结果；成为长久的老字号，则需要主动求变适应市场，用技术和产品满足消费者需求。

用好天津老字号资源，坚持守正创新，积极适应时代发展和消费者需求，完善企业管理模式和体制机制，注重运用现代信息技术手段，推动产品服务、技术工艺、营销方式创新，融入更多现代元素，把品牌做旧，把产品创新，推动工业老品牌做优做强，不断增强影响力和核心竞争力。

对天津老字号来说，坚守好质量这个“馅儿”，做足求新求变这个“面儿”，未来成长空间必然宽广无限。

观察员 澎恰恰